来自 工作动态 2019-09-15 12:03 的文章
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4S店帮小刘找了一圈告诉他,传统的汽车销售以

宅男宅女们也许会幻想这样的生活:足不出户终日蜗居在家里,与人交流用网络聊天工具,看电影用网络下载,买东西就去网购,甚至某天想出门自驾旅游,需要一辆汽车也可以在网上买来。网上选车、下订单、网络银行支付,简单快捷。

网络之于买车,当然很重要。几乎所有接受采访的消费者都向记者表示,买车之前一定会上网浏览资料、评价……注意,受访者说的是“买车之前”。那么,买车,你敢不敢在网上直接刷卡买呢?面对这个问题,大部分消费者开始摇头。网上购车,有汽车厂家已经在淘宝等网站试水,到底是什么让中国汽车消费者对网络购车说“不”呢?

事实上上述的一切都并不遥远,包括网上买车。目前已有荣威、比亚迪等品牌开设网上4S店,打出汽车可以网上购买的噱头,近期吉利也有意与阿里巴巴合作,将汽车与其他商品一样搬上网络这个大平台。前者运行一段日子,但对销售贡献率极低,后者还尚处在酝酿阶段,是否能够有所突破还存在变数。

现象一

众所周知,传统的汽车销售以4S店为主,各个品牌花费大力气投入巨额资金在城市的四面八方铺设销售网络,如今网络销售似乎要兴起,传统的4S店会不会被取代?网上卖车是否符合国人的消费习惯?别急,且听慢慢道来。

网下提车有猫腻 要加价买高配车

戏台已经搭好,演员已经就位,就看诸位观众捧不捧场。

前段时间,小刘在知名网上商城上的某车企官方旗舰店购买了一辆5万元左右的新车,轻点鼠标,选了车,网上顺利地交齐款项后,小刘舒了口气,开始兴奋地期待提车过程。

■ 现实

等了一个星期,指定的4S店致电让小刘去提车。到了4S店,先是销售人员告诉他,他在网上付款指定购买的黄色只有一辆了,但那辆新车加装了铝合金钢圈和CD,需要加2500元。小刘不想加钱,向4S店提出换颜色。4S店帮小刘找了一圈告诉他,有一辆白色的,但白色在别的店,要调一下。小刘等了一个小时,又被告知白色的车被别人抢买了,还有一辆蓝色的车只需要加1000元。这时小刘觉得非常郁闷,他向销售人员提出能否将黄色车上加装的钢圈和CD拆下后按照原价卖给他。销售人员表示:“都是原厂配的,没法拆。”

网上购车暂时无法实现

这让小刘相当费解:明明网上订的时候,颜色、型号和配置都列得清清楚楚,总部客服人员也打电话来与他核对过全部信息,怎么到了4S店提车时却要被“宰一刀”?小刘再次登录该品牌“官方旗舰店”网站查阅,上面清清楚楚写着车型信息和配置以官方旗舰店提供的信息为准,官网上的车型并没有写明车型会被额外加装钢圈和CD。由于担心其后在4S店的保养服务出问题,不想跟4S店翻脸,小刘只能挨宰,加了钱把车提了回去,但之前网上买车的痛快早就被提车时的一肚子气一扫而空。

看似多种汽车网上销售形式,实际上没有一种可以让宅男宅女的幻想变为现实,消费者在网上选了半天,还是需要亲自到4S店提车。在淘宝网站上虽然也有整车销售,但背后的商家是谁?付款之后能不能将车送到家门口?车辆出现问题怎么办?售后保养去哪里?这一连串的问号都让消费者对网上购车不抱有幻想。

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也许明年吉利汽车在网上开卖,能够逐一解决上述问题,但是目前汽车网上销售还是件虚无缥缈的事,有太多不确定的因素,能够下决心真正去做汽车网上销售的企业也寥寥无几。

经销商集团试水“网上卖车”

吉利筹谋网上卖车后,对后续问题也做了诸多考虑,杨学良表示,吉利在网上卖的汽车可以是特别版的车型,这样能节省建店成本,网上卖车价格比4S店低一些,消费者提车之后可以实现送货上门。

在吉利全球鹰双色熊猫作为淘宝第一款网络专供车首发后不久,4月14日,汽车服务运营商浙江和诚汽车集团正式宣布入驻淘宝商城,将旗下奥迪、沃尔沃、一汽丰田、东风日产、北京现代数个中高档汽车品牌的部分产品带入淘宝商城旗舰店销售。

“网络销售只是4S店的补充”

现象二

■ 声音

网上购车想换? 肯定“不包退换”

网上卖车是否可行?是互联网时代发展的大势所趋,还是沙漠中的海市蜃楼?汽车销售行业传统经销商们对网络购车持有不同观点,但有一点意见是一致的,那就是网上卖车只是4S店销售的辅助模式,不可能替代4S店。

汽车三包一直迟迟未出,这让网上购车的消费者有些忐忑。孔先生在网上某汽车官方商城购买了一辆新车,当天开去车管所准备自己上牌时就出现了小问题,当他开回4S店要求换一辆时却遭到拒绝。“你这是官网上购买的指定产品,我们不包退换。”4S店的销售顾问一句话就撇清了责任,再致电给官方商城的客服,客服说只能“协调”,但原则上不包退换,如果有问题,可以免费维修。刚买的新车,就要修?孔先生觉得非常纳闷。

“宣传意义大于实际作用”

购车是一项大宗交易,消费者要亲身体验试驾才可落实该车是否适合自己需求,然而网上购车大多在售后退换上给消费者吃“闭门羹”——不包退换。记者在几个品牌的网上商城上留意到,“汽车是特殊商品,不享受退换货”几个字赫然写在服务条约内。在这种“很有后顾之忧”的情况下,消费者要狠下心来在网上买车实在有点难。

徐成生(东风悦达起亚金佳景4S店总经理):网上销售是一种销售方式,长远来看可能会发展,但短期不可能实现。因为汽车是大宗商品,不像在网上买个几千块钱的笔记本电脑,十几万元的汽车不太可能在网上购买,而且还要涉及今后的保养维修等。

更让消费者感到不便的是,网上购车交钱虽然便利,但购车后还是需要到实体的4S店提车,完成交纳购置税、保险费、验车上牌等系列工作,最终的保养维修还是要看4S店脸色办事,待出了问题,4S店又摆出“你这是网上‘秒杀’的产品,我们不负责”之类的理由,真让消费者大呼“实在伤不起”。

即使是厂家与网站合作,进行网上卖车,那提车很可能也需要从4S店提。从4S店提车就要给经销商留有利润,中间要有差价给4S店,这样的话还不如经销商直接让利给消费者。现在来看,网络卖车更多的是噱头,宣传作用大于实际作用。

现象三

我们店目前有两名销售顾问专门负责网上联系客户,向客户解答买车的各种问题,我们做这个有四五个月了,通过网上交流之后到店的基本上都是意向客户,每月能有15辆到20辆车通过此种方式卖出。这种网上集客到店的方式基本上各家经销商都在使用。

秒杀团购价很吸引 平常优惠难敌4S店

“网上卖车需要时间检验”

“网上买的车,价格不比4S店便宜多少,还不包退换,我为什么要去买呢?”在没抢购到某品牌汽车在网上推出的“秒杀团购价”后,李小姐放弃了在网上购车的想法。

谷亚雷(一汽大众亚之杰伯乐总经理):在2008年我们店就成立了“网络营销团队”。最初只有2个人,负责回答客户在网上提出的问题,收集客户信息,从今年开始才走上正轨,团队也发展至六七个人。今年给这个团队定了600辆的销售任务,目前来看基本可以完成。

目前该汽车的网上商城新车已恢复原价,其价格并不比4S店实惠多少。同样一款车,报价虽然比4S店低了4000元,但李小姐表示,她去4S店也能跟销售顾问“砍”到这个优惠,更何况网上购车还少了很多服务——对于新车主来说,4S店的送保险、购置税、保养等内容,也挺有诱惑力。

当初考虑做网络营销是因为店本身场地有限,而且不能扩建,通过网络可以不受地理位置的限制,同时能够接待更多的客户。最近新出现的网上卖车还需要时间来检验。首先,汽车是大宗消费品;其次,中国消费者不像欧美消费者一样对车有足够的了解,购买汽车的习惯不同。

业内人士普遍认为,网络卖车既然已经省去了实体店的投资费用,那么费用上应该返还消费者,新车售价应该减去这部分成本,做到更低。然而记者留意到,目前曾经试水网上卖车的品牌,如奔驰smart、比亚迪、吉利等,网上销售车辆的价格只有在“团购”等在线促销活动时才会昙花一现卖出“低价”,消费者也只有在这些促销活动上,才能真正通过网络来购买一辆“低价”的新车。

现在网上卖车还停留在噱头阶段上,完全实现网上购车现在还不行,但是不代表以后不行,目前很多销售环节仍需要线下来实现。

除此之外,网店与4S实体店的冲突,这是很多车企迟迟不愿正式开设网上直营店的原因之一。价格做低了,会损害4S店的利益,做高了又没有优势。在如此矛盾的利益均衡之下,最终就连消费者网上购买的新车,也只能“指定4S店”提车。

“网上卖车对4S店有损害”

本来4S店遍地开花,为的是就近服务消费者。网上购物,如果能随意到任一家4S店提车办手续,相信这才算是方便消费者。

桑海涛(东风标致标龙京津副总经理):网上卖车主要困难在于沟通,汽车是由很多零部件组成的复杂商品,买车、交车时销售顾问有很多要讲解的内容,但是通过网络沟通不会特别详细,而且没有实物,不能试乘试驾。

记者观察

厂家在网上卖车,可以省去中间很多流通环节,减少一部分成本,可以使网上卖的车更加便宜,这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修,对经销商来讲也是损失。

手尾多优惠少网购汽车想火难

现在有电话卖保险的,价格很便宜,比传统形式保险的价格都低,但是出险需要理赔的时候就有很多麻烦,凡事都是一分钱一分货。网络是很重要的销售渠道之一,但是进行网上卖车,现在时机还不成熟。

网上购物,贪图的是便利,还有实惠。网上购车,是否做到了这点呢?以上几宗案例,也许足够说明一些问题。并非厂家的初衷不好,也并非消费者不愿意接受新事物,实则是网上购车引发的“手尾”实在太多。其次,价格并不诱惑,更让消费者难以产生冲动消费。

“豪华品牌汽车不可能网上卖”

目前,网上购车基本还是以“团购”、“秒杀”等营销手段炒作为主,短期的促销犹如一阵风吹过,对外宣传稿也能耀武扬威地说成功“网上卖车”。仔细看起来,实实在在扎在网上运营卖车业务的,也就吉利旗下的几个品牌。然而,这家正经尝试网上卖车的企业,并未得到丰厚的回报。记者采访该品牌网上旗舰店客服获得的信息显示,几乎每次都是“搞活动”,即低价团购时,才能吸引一批用户到网上商城抢购新车,一旦价格恢复常态,客服大部分时间都在“拍苍蝇”。

王坚(沃尔沃海之沃4S店总经理):豪华品牌不可能做网上销售,因为豪华品牌的消费人群很看重服务,买车也是买信任度。比如买一个LV的包,在网上卖,对它的信任度会很低。如果把汽车放在网上卖,出于成本的考虑可以节省成本,但是买到的车质量有问题,需要退换车辆的话,会非常麻烦。

如果网上购车依然沦为车企的一种宣传、造势手段,那只能算是一种悲哀。如若车企能让网络销售的差异化优势凸显出来,提升服务便利性,将网店替代实体店经营所节省的经营成本让利给消费者,相信网上购车不火也难。

“买车买的是整个服务流程”

徐睿(上海通用别克联通鼎盛4S店总经理):网上卖车“不靠谱”,消费者买车不光买的是一件商品,还包括对售后服务的承诺,包括整个汽车销售服务的流程,美国有那么多年的汽车文化,都没有把网上卖车做起来,现在将汽车在网上销售,更多的是噱头。

网上卖车的3种形式

汽车销售包括多个环节,各个环节也均可以通过网络来实现,难道这就算网上销售?非也。从现在网络传播形式来看,各种名目的网上售车花样很多,从功能上大体可以分为三类:网上展示、网上集客和网上销售。

形式1 网上展示

没有销售功能

2009年,上汽荣威与某网络联手,推出首个汽车品牌的网上4S店,按照最初的预想,网上4S店可以实现“在线即在店”,通过网络下订单,然后再到邻近的4S店提车。

上汽荣威一位负责人表示,消费者在购车之前都需要收集相关的信息,网络是大家获取汽车信息的主要渠道。这是创建网上4S店的动机,而且荣威网上4S店通过网友的在线交流与互动,达到用户口碑的分享,同时通过网上4S店提供的视频和音频功能等,消费者可以直观地了解到网友对各款车型的评价。

实际上这种网上4S店只提供了车辆网上展示的功能,消费者仍需要到4S店交钱、提车,网上4S店并没有实际的网上销售功能。

形式2 网上集客

注重广告效应

今年网络上冒出了很多团购网站,也有专门做汽车团购的专业性网站。团购指的是认识或者不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。

根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的服务。团购的商品价格更为优惠。

目前,一些汽车经销商通过建自己的网站进行集客,最终这些消费者还需落地到线下交易。网上集客只是广告效应,也不能算作完全意义的网上销售。

形式3 网上销售

还有很多问题需要解决

真正意义上的网上卖车,应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式,如2009年8月,美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目,让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。

国内汽车企业正在做类似尝试,先有斯柯达品牌试水,牵手支付宝推出e购经销商,后有吉利正欲与阿里巴巴合作网上汽车销售。

吉利汽车公关总监杨学良表示,吉利考虑在城市中建设旗舰店,供消费者试乘试驾,而买车则通过网上交易完成。同时在城市中建设非4S店的售后维修站,节省建设4S店的费用。“网上购车并不会对4S店这种模式产生颠覆性的变革。这种模式我们认为未来5到10年不会形成大的影响。如果将来网络卖车销售量能够达到10%,那就要考虑4S店的转型问题了。”

■ 专家观点

“网上卖车诚信最重要”

颜景辉(北辰亚运村汽车交易市场副总经理):从目前来看,在网上进行汽车销售是长远的发展方向,但现有的网上卖车却存在诚信问题。有些二级拼缝儿在网上爆出非常低的价格,吸引消费者,等消费者上钩之后就由他坑蒙拐骗,这种情况并不少见。

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