来自 工作动态 2019-10-19 09:34 的文章
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打响了以渠道下沉和产品高端化为主要标志的新

日前上海大众及其近千家经销商们,在一年中的第二个销售旺季来临之际,收到了一份来自大众中国的丰厚大礼包。这份看似意外收获的丰厚的中秋大礼,实际上却颇有些名至实归的意思。

大众品牌在国内拥有一汽-大众、上海大众以及进口大众三大销售渠道,通过在华的多年发展,大众品牌合资公司销售网络已全面覆盖三四线城市。为进一步提振进口车销量,大众汽车计划将两款进口车型进入上海大众的经销商网络销售。日前,大众中国执行副总裁苏伟铭与网通社社长李安定会晤时表示:“我们计划将进口途锐和迈特威两款车型,借助上海大众的销售渠道进入三四线城市网点销售,这也将有助于提高上海大众的美誉度。”

意外所获的超级大礼

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9月6日,大众中国与上海大众联合宣布,大众品牌进口车将与上海大众进行战略合作。据悉,大众将初步在大众进口车未布局销售网点的三、四线城市挑选30家上海大众经销商,建立“店中店”,授权出售进口途锐及迈特威T5,并同时针对这两款车型授权修车和备件。

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这是自大众中国与上海大众在大众品牌范围内的首次战略合作,明眼人不难看出这次牵手将是目前雄踞中国市场且领先优势愈发明显的大众汽车主动掀起的变革,打响了以渠道下沉和产品高端化为主要标志的新一轮竞赛。在这场竞赛中,大众汽车将进一步树立其领先优势,同时还能妥善处理相关方的利益,实现共赢的局面。

将途锐和迈特威两款车型放入上海大众销售渠道的方针,苏伟铭先生认为这将是一次战略性合作,并表示:“目前上海大众的销售网络已覆盖三四线城市,有着完善的经销商布局,这对于销售大众进口车而言有着很大帮助。”此外,“先期我们将仅投放两款进口车型,并将布置30家网点,后续通过对上海大众经销商的全方位考量,如果跟得上,我们会考虑再加入其它车型。”

对于眼下的上海大众及其经销商们而言,这份“意外”的中秋大礼带来的直接好处当然是开拓了财源,增加了产品,即便市场不景气,销售一辆途锐带来的利润依然比销售一辆帕萨特要高得多,而拿到售后服务和配件的业务之后,更意味着此后财源滚滚的前景,且不必说后续的高端车型计划。

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南北大众全面抗衡

目前进口大众的销售渠道内,途锐和迈特威分别是大众品牌在不同细分市场中的旗舰车型。此次途锐和迈特威进入上海大众渠道内销售,一方面有助于提升上海大众的美誉度。另一方面,也将丰富上海大众的销售车型。此外,苏伟铭先生还举例说明了两款进口车进入上海大众后的好处,“目前上海大众的旗舰车型为帕萨特,若是帕萨特的用户有了换车升级的需求,在上海大众现有的产品当中就没有选择余地了,这将导致用户流失到其他品牌,将途锐和迈特威两款车型进入上海大众渠道后,换购车辆的消费者将有着更多的选择。”

在行业内,同一跨国车企对于旗下在华的两家合资车企,无论是地理区位的布局还是车型与产品平台的引进及自主研发的支持和投入,总是所持谨慎的态度,小心翼翼地保持着战略的平衡。几乎是一家拥有主打公商务市场的B级车,而另一家则会拥有主攻家用车市场的紧凑型SUV和一款A级车,总是费尽心思地让这个利益的天平维持地非常稳固和均衡。两家合资车企虽然实力上基本接近,但外方在产品规划和导入方面绝对避免产品线的重叠,也就避免了两家的直接内部竞争,保持着一致的枪口对外的姿势。

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然而,我们一览时下烽火狼烟的车市,却发现南北大众在8月的销量排名中,分别以11.28万辆和11.60万辆的优异成绩基本甩开了其他的竞争对手,分别占据侠义乘用车车企销量排名的前两位,尤其在大众品牌下,产品线的规划已经开始出现对称式的分布特点。根据曝光的产品规划,特别是在紧凑型三厢车市场,很快就将出现南北大众各携三款悍将,共计六款车杀入细分市场前十的胜景,其巨大的领先优势和点石成金的神力不得不让竞争对手们叹服。

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对于上海大众的奖励

通过上海大众和进口大众两大渠道销售途锐和迈特威两款进口车,这也将有助于大众进口车在华的销量提升,并让更多消费者认知大众进口车。上海大众官方曾表示,计划2015年前实现经销网络1-5线城市的全部覆盖,并建设不同的经销商网店(包括2S店和4S店)。大众进口车的销售网络上,未来也将进一步渗透三四线市场。

合资企业导入产品,在产品本身之外,向来都涉及到技术平台、生产线和品牌的争夺,牵扯多方利益的博弈,关系复杂。而上海大众,为何能在此次较量中胜出,笔者认为在两家合资车企的较量中,上海大众有以下几点直接的优势可谈。

亚搏体育,在上海大众三四线城市推广大众进口车的举措,也是进口大众渠道拓展的方针。此外,目前大众进口车方面,多达15款车型组合也给产品营销带来一定的难度,将其中的部分产品放到上海大众渠道内销售,将进一步满足更多用户的换购需求。

从企业经营和发展现状来看,上海大众虽然属国内成立最早的合资企业,但其在过去的大部分岁月里长期依靠一款不老的神车打天下,即使近年来明显加快了其产品导入的速度并几乎实现了全系产品的热销。在与直接从豪车起步,一路加速到底,借助官车市场,多年稳坐豪车市场头把交椅的一汽大众的竞争中,在销量上已经不相上下,但盈利却不足后者的70%,短板主要缘于南大众在高端品牌和高端产品上的缺失,而形成对对手直接的压力。但从上海大众以目前所掌握的车型资源来看,能取得这样的经营业绩,至少让在中国先入为主的大众品牌取得了其他后进者远不可及的竞争优势,上海大众可谓功不可没,这样的成绩应该是让德国大众30年前不曾预想的,对于这样的好学生,理应给予更大的发展空间和奖励,当然这也符合其规避发展风险,避免将高端车型集中于北大众的发展战略。

从大众汽车的自身利益来看,在目前的领先优势之下,如何能挑动两家合资车企的内部竞争,获取更多优势和利益,显然是大众汽车下一阶段的重点工作。“任何一个合资企业的实力过于强大都不是大众集团希望看到的,如果一方过于强大,大众在华战略难免受制于人,而只有南北大众的实力均衡,大众才更能实现自己的利益。”知名汽车评论员贾新光表示。“大众拿不出另一个豪华品牌来上海大众国产,只有通过变通的方式向上海大众输血。”张志勇表示,“实际上,苏伟铭是希望大众进口车成为奥迪的角色,这次将部分大众进口车拿到上海大众销售,是对上海大众在高端车型的支持,也是对上海大众盈利能力的提振。”由此看来,大众中国此举应该是在帮助南大众获取更多的高端车型资源,弥补现存的短板来实现和北大众的全面抗衡,这符合德国大众的整体利益。

从大众进口车业务现实和未来的发展需求来看,大众进口车销售公司2006年成立,近年来引进了辉腾、途观、CC、甲壳虫、途锐和迈特威等优秀产品。2011年大众品牌进口车销售5.3万辆;2012年,大众品牌进口车销售8.3万辆;2013年,大众中国提出了年销10万辆的激进目标,但就目前进口车也陷入微增长的行业大势来看,依靠进口大众自身的渠道和力量完成年度目标的压力非常大,完成的可能性也微乎其微。因此为进口大众找到理想的“中国合伙人”,帮助其化解库存和销量的压力,也符合德国大众短期内的直接利益。当然造成现阶段进口车销售颓势的原因很多,也很复杂,但就自身查找问题来看,进口大众销售网点布局偏少,渠道下沉不够、推广能力较弱肯定是首要的原因。从目前查阅到的资料中显示进口大众目前在全国只有123家经销商,而且分布严重不均匀,主要集中在东部的一线、二线城市,而对于人口众多、消费潜力巨大的中西部地区和三四线城市,大众中国的渗透力非常之低,只有22%。因此进口大众理想的“中国合伙人”必须在渠道方面有最明显的优势,依靠其在中西部地区和广大三四线城市的渗透能力,为客户提供更为便捷和周到的服务,达到借合伙人下沉渠道来增加市场终端销量的目标。

从南北大众现有的经销商渠道数量对比来看,截止2013年9月,上海大众在全国已经发展了873家经销商,以目前具备较大增长潜力、德系车市场占有率和品牌影响力最高的西部汽车消费大省四川省为例,上海大众已经建成了38家一级经销商网点,几乎覆盖了全部的地市州,并且在重点的地级市还实现了两家以上经销商网点的覆盖。而对比之下一汽大众在四川省仅为29家经销商,且在大部分的地市州还处于空白的状态,由渠道覆盖对比来看,上海大众明显占优。此外上海大众的优势还不仅体现在渠道覆盖广、网点密集等方面,其营销和服务水平也同样占有。

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