来自 工作动态 2019-09-11 17:13 的文章
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北京奔驰和奔驰中国的营销人员开始协同办公,

从本月起,北京奔驰和奔驰中国的营销人员开始协同办公。奔驰在华营销渠道整合迅速进入实操阶段。全国乘联会副秘书长崔东树认为:“奔驰营销渠道的整合,实质是奔驰在华销售利益的再分配。”

围绕渠道整合的利益分配,北汽和戴姆勒之间博弈了两年多,而北汽奔驰和奔驰中国内部也暗流涌动。

一身两头 由来已久

奔驰陷入了一场风暴。近日,北汽与戴姆勒发表联合声明,奔驰在华将统一销售渠道,并有望于年内将“北汽奔驰销售事业部”正式挂牌,这一爆炸性消息的快速传播迅速将奔驰推向了一场舆论风暴。表面上看,奔驰整合在中国市场的销售渠道,是为提升自身品牌竞争力,以统一的销售策略去对抗在华迅猛发展的老对手宝马与奥迪。实际上却是奔驰内部涌现的内耗与利益纷争。

位于亦庄的北京奔驰·戴姆勒汽车有限公司,是北汽与戴姆勒汽车的合资企业。

一身两头

成立于2005年的北京奔驰,拥有巨大的品牌优势和技术实力,又生逢中国汽车行业“黄金十年”的盛世,却出乎意料地陷入连年亏损的怪圈。更让奔驰尴尬的是,其死对头—宝马在中国顺风顺水,另一德系豪强—奥迪更是凭借先发优势,遥遥领先。

“奔驰在华的销售业务整合其实是个很简单的事,也早就应该搞了。”一位北汽内部人士对记者表示。“一个奔驰两个渠道”的管理让双方很不和谐。由于进口车利润高,所以奔驰经销商更愿意卖进口奔驰,而使得他们销售国产奔驰的积极性不高。

此外,与北京奔驰的困境形成鲜明对比的是,奔驰中国的进口车形势大好,赚得盆满钵满。但当时的奔驰中国,仅将自己定位于一家投资公司和进口车销售公司,并未赋予自己与北京奔驰协同发展的使命。在这一背景下,北京奔驰与奔驰中国各建各的渠道,各卖各的车,形同陌路。

奔驰有一流的产品、一流的技术、一流的品牌,但在中国,奔驰三流的渠道成了奔驰阿喀琉斯之踵。奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行,一方面是奔驰中国,另一方面是北京奔驰。位于亦庄的北京奔驰戴姆勒汽车有限公司,成立于2005年,拥有巨大的品牌优势和技术实力,又生逢中国汽车行业“黄金十年”的盛世,却出乎意料地陷入连年亏损的怪圈。

京奔扭亏 话语渐强

与北京奔驰的困境形成鲜明对比的是,奔驰中国的进口车形势大好,赚得盆满钵满。成立之时的奔驰中国,仅将自己定位于一家投资公司和进口车销售公司,并未赋予自己与北京奔驰协同发展的使命。在这一背景下,北京奔驰与奔驰中国各建各的渠道,导致进口车和国产车销售各自为政,甚至互相打架,奔驰在华“一身两头”的弊端很快便暴露出来,已经严重影响到奔驰品牌在中国的发展。

奔驰在华“一身两头”的弊端很快便暴露出来。

按照北汽与戴姆勒的约定,一个车型在国产前,奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国;一旦实现国产,奔驰中国便应立即停止进口。这便产生了一个怪象:在2008年国产E级奔驰下线前夕,奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车,不仅挤占了国产E级奔驰的市场,更令其定价陷入被动,直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多,令北京奔驰利益严重受损,北京奔驰的愤怒可想而知。更加令其不能接受的是,国产E级受到进口E级的价格干扰之后,其市场表现受到不利影响,德方股东戴姆勒却会把责任归咎到中方身上,认为北京奔驰营销不力。而真正的原因却是奔驰在中国销售状况的混乱,奔驰的车型更是经常陷入到内斗的状态。

按照北汽与戴姆勒的约定,一个车型在国产前,奔驰中国可以通过自己的进口渠道销售到中国;一旦实现国产,奔驰中国便应立即停止进口。

“前几年,北京奔驰车型不多、进口车占主流的时候,这种销售体系结构也许还能勉强支撑,但随着北京奔驰车型逐渐丰富,业务壮大,它必定不能容忍销售渠道被他方把持,矛盾也注定会激化。”一位长期关注奔驰的观察人士对记者表示。

这便产生了一个怪象:在2008年国产E级奔驰下线前夕,奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车,不仅挤占了国产车的市场,更令国产车定价陷入被动。

整合之痒

身为北京奔驰的中方股东,北汽的利益严重受损。但彼时,北汽与奔驰中国根本没有对话的筹码。从2009年开始,北京奔驰厚积薄发,一举扭亏;2010年,其利润更是超过两位数;今年,随着高端车市场的强势启动,北汽与戴姆勒均意识到,北京奔驰前景不可限量。

“困扰北京奔驰中外双方的渠道融合问题一天不解决,奔驰一系列新策略的实施前景就一天无法明确。”一位奔驰中国人士如是说。显然这种内耗对奔驰在中国的长期发展产生不利影响,也不是奔驰想看到的情形,将奔驰在中国的渠道进行整合成为必然之路。

摒弃前嫌 合则两立

今年上半年,奔驰在中国大陆地区的销量达到9.5万辆。相比同为德国豪华品牌的奥迪和宝马,这样的成绩并不能让奔驰汽车感到轻松。今年上半年,奥迪在中国国内市场的销量已经达到14.1万辆,宝马的销量也达到12.2万辆。

戴姆勒德国总部亦早已意识到在华“一身两头”的弊端,有意为北京奔驰做主。

值得注意的是,在上半年奔驰的销量成绩中,国产奔驰车型销量仅为30961辆,占比刚到整个销量的三分之一。另外,在整个奔驰的销量中,很大一部分销量来源于奔驰的降价销售策略,主要是由于大量引进进口新车型导致国产和进口车型相互价格战带来的销量提升,这再一次暴露出了奔驰在销售渠道上的弊端。

2009年,戴姆勒授权北京奔驰,在奔驰C级轿车下线前,可以销售进口C级车,提前占领市场。据说当时德方曾称这是其与北京奔驰的一项“君子协定”,“只此一次,下不为例”。但2010年,戴姆勒再度松口,在新E级轿车上市前,允许北京奔驰销售进口E级车。

正是看到了国产车业务增长缓慢,北汽集团董事长徐和谊整合销售渠道之念更加强烈。自徐和谊2007年接任董事长以来,很大部分精力都放在北京奔驰上,他曾私下透露,这几年一直在解决三件事:一是北汽和戴姆勒克莱斯勒的三方股东关系;二是推动戴姆勒在中国加大投资;三是解决奔驰在渠道上的历史遗留问题。随着戴姆勒和克莱斯勒分家,以及戴姆勒总部认识到中国市场的重要,徐和谊的前两个问题已经解决,现在只剩下最后一个渠道问题。

今年7月底,在双方签署了总额超过200亿元的投资协议后,北汽集团与戴姆勒东北亚投资公司联合发布声明,宣告奔驰营销渠道开始整合,双方将合资成立一个销售公司,奔驰品牌的进口车与国产车销售终于实现一统。

实际上,这也是目前戴姆勒集团董事长蔡澈的愿望。

今年年初,蔡澈对北京奔驰的战略地位进行了重新定义:“国产奔驰的销量要大幅增加,到2015年,国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。”但从今年上半年的销售数据看,北京奔驰累计销量只有2.5万多辆,只完成了全年销售目标的28.4%。

于是,当北汽方面的渠道整合欲望日渐强烈之时,奔驰方面也愿意积极配合,更何况,奔驰也能够借此再次加强对渠道的控制权。今年7月,徐和谊飞赴戴姆勒位于斯图加特的总部,面见蔡澈,传达了迫切整合在华销售体系的意见,而奔驰方面也乐见其成,双方自然一拍即合。于是,就有了北汽与戴姆勒发表联合声明这一幕。随着北汽奔驰业务的不断扩张,整合是必然选择。一个最简单的道理:奔驰要在中国做大、做强,北汽自然是最佳的搭档。从这个意义上看,这次的整合是北汽推着奔驰走,让奔驰下一个决心:长痛不如短痛。

“此次重大动作表明,戴姆勒已经坚定信心、要依靠北京奔驰加速在华发展步伐,”一位市场分析人士对笔者说,“这也是应对市场竞争的必然选择”。

事实上,最近几年,徐和谊每次去德国都会和戴姆勒的最高领导人蔡澈讨论整合奔驰在华销售业务的问题。一位接近北汽领导层的消息人士对记者表示,“双方对这一问题的实质性商讨也早在两年前就开始了”。他同时认为,盘桓两年之久却迟迟没有拿出改革方案,说明了改革的难度不小,这里面牵扯了许多,也许是众所周知的利益纠葛,是一场并不轻松的博弈。

利益再分

从8月1日开始,奔驰中国和北京奔驰的销售部门开始协同办公,为今年10月份即将国产的SUV车型GLK提前准备。这是奔驰中国和北京奔驰渠道合并的开始。近期北汽集团董事长和戴姆勒东北亚区总裁华立新关于渠道合并的协商一直在进行。

8月中旬,徐和谊和华立新,以喝茶的方式约见部分媒体,在此间的座谈上,双方表示目前已经在股比等核心问题上达成共识,将成立50:50的对等的北京奔驰销售有限公司,并已经上报给北京市及国家相关部委。

“奔驰营销渠道的整合,实质是奔驰在华销售利益的再分配。”中国乘用车联合会副秘书长崔东树如是认为。

摆在整合面前的大问题便是利星行的身份转变。利星行集团是最早在中国销售梅赛德斯奔驰汽车的经销商之一,经过数十年的发展,已成为奔驰在中国最大的经销商,目前奔驰在国内的120家汽车经销商中,利星行占据40%的份额,将在此次整合过程中将出局,据接近新公司架构操盘手的人士透露,在未来的北京奔驰销售公司中,肯定不会出现利星行的资本。

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