来自 销售网络 2019-09-11 17:10 的文章
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在最终按下键盘前,告诉大家焕然新貌的沃尔沃

吉利收购沃尔沃资产交割一周年,沃尔沃明确了整个公司的品牌理念——“以人为尊”(Designed Around You)。

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8月23日下午,沃尔沃汽车品牌战略新闻发布会在北京举行,沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖、全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺及中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔出席,发布会的内容简言之有两项:告诉大家过去一年沃尔沃做了些什么;告诉大家焕然新貌的沃尔沃将品牌理念定位为“以人为尊”。

被吉利并购的沃尔沃汽车凭什么获得了长足的进步?这家豪华汽车公司正走在一条什么样的道路上?李书福能够使它在未来走得更远吗?

业绩回升源于“独身蜕变”

很少有人知道,就在签字前那一刻,李书福和他的收购团队在房间里哭了起来。擦干眼泪,2010年3月28日当地时间下午3点,瑞典哥德堡,他代表吉利汽车和福特正式签署协议,收购其旗下的豪华汽车公司沃尔沃。

从出席人员规格及发布会本身透露的实质内容看,23日的这场“秀”更像是在资产交割一周年之际对中国媒体和消费者所作的一个交代。

几个月之后,北京时间2010年8月2日中午12时,收购沃尔沃交割仪式在英国伦敦举行,在最终按下键盘前,知情人士告诉《汽车商业评论》,作为大老板的李书福一直在房间睡觉,心情已不再如往日那般激动。

交代的资本是今年上半年平稳回升的销售业绩。2011年上半年,沃尔沃汽车全球销量为230,746辆,同比增长20.3%,沃尔沃品牌在全球各地区的市场份额较去年同期均有提高,今年前6个月,沃尔沃汽车公司共实现营业利润12亿瑞典克朗。

最终的收购价格是15.5亿美元,比签署收购协议确定的价格低了2.5亿美元。这是一桩在中国国内颇有争议的买卖,沃尔沃多年的亏损、吉利作为弱小的民营企业以及中国人缺少海外运作成功经验的现实,让很多人不看好这次收购。

蒙都诺将销售数据的这种可喜变化归功于脱离福特体系的“独身蜕变”:“从并购的一年来讲,我们看到的都是积极的因素,整个沃尔沃汽车公司的决策速度更快更高效,它摆脱了过去一个庞大跨国集团旗下一个品牌的角色,变为了一家真正独立运作的公司。”

但这就是李书福的高明处。2008年后全球陷入金融危机之中,福特瘦身自保,李书福及时抓住了这个千载难逢的机会,而且他发现了沃尔沃作为老品牌的成长性。

如果说“摆脱”源于被并购这一事实,那么“独立”则源于新老板李书福明智的“完全自治”原则。对此,沈晖颇有感触:“我们组建了一个全球化的董事会以后,董事长对这个团队非常信任,来自市场端的反馈意见形成决策方案,往往一周之内就能在董事会上通过,这在过去是无法想象的,而我们的产品研发进展也更快,不存在过去与福特相协调的问题,诞生许多中间段的产品。”

收购前3年,沃尔沃汽车虽然处于亏损中,但从2009年开始其亏损幅度在逐渐减小。从2008年第四季度到2009年第四季度,息税前亏损额已由7.36亿美元减少至0.32亿美元,利润率则由-22.72%逐渐转好至-0.82%。

国产化项目没有特批通道

吉利签署收购沃尔沃协议的2010年第一季度,沃尔沃已恢复盈利。2010年财报显示,沃尔沃扭转了过去两年以来的下滑趋势,全年汽车销售量达到37.4万辆,比2009年增长11.2%,公司实现了全年盈利。

尽管企业内部的决策流程正在加速,但中国政府并没有因为沃尔沃新主人吉利汽车的迫切需求而开辟特别通道。

虽然这种盈利本身有着策略上的成分——福特为了顺利出售,暂停了多个项目,节省了不少研发资金,但是其成长性却毋庸置疑。

国产计划之于沃尔沃复兴的重要意义不言而喻,但依照今年2月发布的沃尔沃中国战略,首款国产车型的投产时间定在2013年,这意味着此前的销量支撑将只能依靠现有的两个渠道——长安福特代工生产和进口车销售,对于沃尔沃2015年在华销量20万辆的目标而言,国产化项目经不起半点拖延。

在沃尔沃交割大约百日后,2010年11月10日,李书福在杭州会见瑞典国王古斯塔夫时曾经表示,交割的完成只是更好发展的开始,接下来的任务是“放‘虎’归山,我们不光是要维持沃尔沃现有的水准,而是要让沃尔沃重回往日的荣耀,超越奔驰、宝马,并把中国建设成沃尔沃的第二本土市场”。

然而,长安PSA已成前车之鉴,政府审批的速度远远慢于长安集团的焦急心情,但从签约到批复整整一年的等待,将使合资公司首款产品的投放时间被迫延后半年。尽管吉利汽车集团从宣布竞购沃尔沃之初即得到国家发改委的支持,但此番国产项目却没有特批通道,虽然大庆工厂已于6月底获环评审核,但沃尔沃中国区团队中无人敢预测批文下达的最终时间。

2011年是沃尔沃被收购后完整运营的第一年。2012年5月初公布的财报显示,过去的一年,其销量同比上升20.3%,增至449, 255辆,一举成为2011年度全球增长速度最快的豪华汽车制造商。

对此,沈晖亦显无奈:“我们也还在等中央政府的批复,成都项目也是如此,我们当然是希望既合法,又很快。”更由于吉利收购沃尔沃对中国汽车产业而言,是一个史无前例的事件,其国产化项目尚无合理定性,“从政府层面讲,我们目前的审批依然是按照中外合资企业的流程来走的,我们也希望中国政府承认我们这个‘儿子’。”

公司在所有区域市场均实现大幅增长,中国市场的销量增长54.4%,而美国、瑞典、欧洲则分别增长24.7%、10.5%和10%,其它区域市场增长达38.3%;公司在所有主要区域的市场份额均比上年有所提升,目前美国仍是沃尔沃汽车公司最大的市场,瑞典和中国紧随其后。

“本土企业”的犹疑未定

沃尔沃汽车集团全球市场营销副总裁RICHARD MONTURO在4月的北京车展上说:“我们现在是非常牢固地占据第四的位置。而对于其他的厂商来说,他们想占据第四位的话,实际上有很大的距离,他们还要攻克很多障碍。”

对于现在的沃尔沃汽车究竟是不是中国企业这个问题,沃尔沃并没有得到来自官方和社会舆论的首肯,但很显然,沃尔沃在中国,要打这张“本土企业”牌。

更重要的数字是,沃尔沃汽车2011年的营业收入为1255亿瑞典克朗,息税前利润达到16.36亿瑞典克朗。

从2月25日发布中国战略时称“中国是沃尔沃第二本土市场”,到8月23日发布全球品牌战略时称“我们是中国本土企业”,沈晖的表达亦是对本土概念的小心强化。

这已经是个了不起的成绩。除去不利的汇率和较高的原材料价格这种共性因素,如果不是因为受到收购后不断加大的研发费用,新产品发展战略以及产能扩张的战略性投资的影响,利润成绩单将更加好看。

强化北欧豪华品牌的安全低调传统,强调本土企业的民族亲近感,这似乎是沃尔沃汽车在中国最理想的品牌表达。对此,沈晖更是做了理性与感性兼具的诠释:“沃尔沃是把中国作为本土的,不仅仅表现在我们会加大对本土消费群体的研究,强化对本土市场的了解,更表现在长远的未来,无论经济形势好与不好,我们都会始终致力于中国市场。”

所有这些证明了李书福的观势能力,但同时也开始证明其运营能力。

在沈晖看来,“以人为尊”(Designed Around You)最能打动中国消费者的地方,是未来国产后的完全技术共享:“我们没有任何合资安排,所以在制造环节能毫无保留地共享技术,将所有我们需要的技术都拿到中国来,我们在上海的研发中心,将以中国客户的需求为出发点,而不是简单的车型挪用或者设计更改。”他同时认为,相比沃尔沃的其他竞争对手,研发中心将比制造基地更有长远的竞争优势。

“一下子真的是到手里了,所有东西都是独立的了,所有的事情你都要处理,真正的辛苦就来了。”沃尔沃全球副总裁、中国区董事长沈晖对《汽车商业评论》说,交割后的100天最关键,而2011年则是实施战略最关键的一年,也是独立运营的一年,明确战略、制定规划、团队建设、文化融合,“中国事务又更复杂”,“但都挺过来了”。

而在被问及上海研发中心已着手研发的具体产品时,沈晖则透露说:“将来我们的中小型车平台会放在中国研发,而豪华车产品依然更多放在瑞典总部研发,初期还是会进口一段时间。”如此安排也不难理解,当沃尔沃在中国的品牌力尚未达到一定高度时,“本土企业”的概念依然是把双刃剑。

上海人沈晖是沃尔沃运营的关键人物,李书福选择他担任当下这个职位极具眼光。十年上海、十年广州、十三年美国以及欧洲公司的职业经历,让他成为了一个汽车业的完全国际化人物。在沃尔沃交易刚刚交割的时候,他大部分时间就在欧洲,过去的一年,他基本上每个月都要去瑞典一个星期。

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“现在团队基本到位,我们战略也很清楚,该做的事情也已经规划好,现在开始实施了。”沈晖说,“然后全球性的事情逐渐越来越少,中国的事情越来越多。应该说最困难的事情还是撑过去了。”

沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官斯蒂芬·雅各布在公布2011年财报时声称,公司仍受诸多外部因素的影响,下一步需要把重点放在精准执行公司计划和对市场状况的快速反应上,以确保在未来实现持续盈利的目标。

确实如此。尽管2012年前4个月沃尔沃在中国的销售增长幅度接近25%,但相比去年已经呈现下降趋势,而竞争对手奥迪今年一季度在华增幅高达40.5%,同样值得参考的宝马增幅则达到37%。

被吉利并购以来,独立运营的沃尔沃汽车凭什么获得了长足的进步?这家豪华汽车公司正走在一条什么样的道路上?李书福能够使它在未来走得更远吗?

1.好产品的准备和发力

2008年底,全新沃尔沃XC60全球上市,2009年4月在中国上市;2010年4月,全新沃尔沃S60上市,2011年3月在中国上市;2010年秋季,全新沃尔沃V60在海外上市,2012年4月V60 T6 R-Design限量版正式上市,普通版今年第三季度正式在中国上市。

根据沃尔沃2011年财报,销量增长的主要动力来自于消费者对沃尔沃60系列——S60、V60和XC60的强劲需求。《汽车商业评论》认为,这些车型凭借出色的设计、最先进的安全技术和动感驾驶乐趣赢得了众多消费者的心,它们是福特出售沃尔沃时所奉献的最好“礼物”。

凭借着这些优秀车型,沃尔沃逐渐走出销量低谷,在中国亦是如此。2011年,沃尔沃在中国市场推出的新产品包括S60 (含DRIVe/T5/T6)、XC90 Nordic和XC60,其中XC60成为中国市场最为畅销的车型。这些新产品助推沃尔沃在中国市场同比增长54.4%。

今年在中国推出的V60相信也将会有上佳表现。因为尽管中国的旅行轿车市场表现低迷,但是V60旅行轿车所特有的尾舱线条流畅并无”臃肿”,同时尾灯设计与最为畅销的沃尔沃XC系列——2011年占据沃尔沃汽车总销量36%的份额,XC60是我们全球卖得最好的车——相似度颇高。

被吉利收购之后,沃尔沃已经开始在新产品和工程系统开发等方面投入巨资,原来停滞的项目得以继续,新的项目得以开展,产品线得到进一步更新和充实。2012年4月5日,最新的消息称,沃尔沃计划未来5年投资110亿美元,以开发新产品和扩大生产能力,这里包括2011年确定投入40亿美元扩建发动机项目。

沃尔沃雄心勃勃的产品计划创造了大规模的工程师就业机会,研发部门已启动项目招聘约1200名工程师。截至2011年年底,大部分新员工都已到位。

“现在做的话明年还出不来效果,还是四五年的一个过程,这个是投资还蛮厉害的。”沈晖对《汽车商业评论》说,今年北京车展推出的V40属于最快的作品。

沃尔沃新车V40在今年的日内瓦车展上被评为最受关注的一款车。沃尔沃汽车集团监测及概念中心设计总监本杰明(CHRIS BENJAMIN)以富有煽动性的语言说:“每个人每天早上醒来的时候,都希望有一个东西,能够让自己的感觉非常好,对自己今天想做的事,自己去的地方感觉非常好,而V40正好做到这点。”

全新沃尔沃V40是本杰明加入沃尔沃后做的第一个车型。他认为,这款掀背紧凑车型感觉非常好,能够激发顾客的情感,“他们喜欢我们的产品,但是不能解释为什么,这就是豪华这个词的定义所在,它能满足人们想象的欲望”。

2012年5月,V40在比利时根特投产。沃尔沃对外宣称,这款车还拥有一流的安全性和驾驶辅助功能,如开创性的带自动刹车的行人探测系统及行人安全气囊技术,因此公司对它寄予厚望,期待它可取得年均销售9万辆的佳绩,并预计约85%的买家将来自欧洲。

显然,从保守走向年轻是沃尔沃未来产品发展的重要方向。根据沃尔沃的统计数字,购买这个品牌的中国消费者比全球沃尔沃消费者年轻10-15岁,而S60购买人群中的年轻人比例更大,女性消费者购买S60的也非常多。

沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼首席执行官施瑞祥(Richard Snijders)说,2013年上半年将在中国上市的V40会更加吸引年轻人,“外形非常酷,蕴含尖端技术,可能会进一步降低沃尔沃在中国消费者的平均年龄”。

而且,未来沃尔沃将更多倾听来自中国消费者的声音,它在上海的研发团队有助于实现这一点。沃尔沃全球市场营销副总裁蒙都诺(Richard Monturo)说:“我们所要打造的是全球性的车型。也就是说沃尔沃车型在全球应该外形差别不大。我们一定要考虑到80后、90后的想法,他们和他们父母的想法是完全不一样的。”

沃尔沃产品开发的基础将是其在2011年法兰克福车展公布的可扩展平台架构。基于SPA架构的首款车型XC90将于2014年问世,沃尔沃方面表示,这款车型90%的部件都将是全新和独特的。除了通用汽车架构所带来的好处外,这个架构还将使汽车在重量、电气化、驾驶性能和设计比例上占据明显优势。

“从2012年到2018年,沃尔沃将向中国引入十款车型,未来五年中年中国市场的出货量由去年的4.7万辆增加至约20万辆。”沃尔沃汽车负责市场、销售及客户服务的高级副总裁斯巴克(Douglas C. Speck)认为,从销量而言,沃尔沃S60和XC60将继续是在中国市场销量的基础,但是V60和V40也会继续促进销量的增长,“预计未来一年当中,我们主要热销的车型是S60、XC60、S80L、V40、V60”。

《汽车商业评论》了解到,未来沃尔沃车型和品系已经形成清晰的脉络:C系列代表着个性主义,S系列代表优雅,而V系列则是多功能,XC系列则给人力量和惊艳的感觉;40系列体现的是乐趣,60系列是动感,90就是成熟、豪华。它们的交叉组合基本形成了沃尔沃的全部产品体系。

2.新主场的优势与难题

新车迅速提升了销量。不过,“沃尔沃原来最大的一个问题在于,车做得很好,但是销量不够,导致规模没有建树,研发的投入摊销到每一辆车的成本太高。”沈晖对《汽车商业评论》说。

在成为一家独立公司并制定了新的企业战略之后,沃尔沃对各个业务部门进行改革。公司高级执行管理团队吸纳了包括CEO雅各布在内的几位拥有全球运营经验的新成员,并对市场营销、销售和客户服务等部门进行调整。

恢复欧洲、北美市场和强化中国市场成为营销重点。沃尔沃过去在美国市场历史上最高年销量15万辆,在吉利接手后的2010年是五万辆,2011年增长到7万多辆。由于欧美市场由于金融危机整体上还处在一个恢复的阶段,沃尔沃的增长要看中国市场,实际上,中国增长多少直接影响到沃尔沃全球的成本和销量。

显然,将中国市场打造成沃尔沃占据重要市场份额的本土市场对于这家豪华汽车公司的成功具有关键作用。豪华车品牌目前在中国只占据5%的份额,而欧美等发达国家豪华车品牌占整个汽车市场份额高达15%,中国市场有着巨大潜力。

沈晖说:“中国这个新的主场是沃尔沃发展最重要的一块。沃尔沃在中国的成功与否,对沃尔沃全球的发展起着决定性的作用。”

2011年,沃尔沃在中国市场的授权经销商从上年的105家扩大至133家,2012年计划再增加30-35家经销商,按此计划到2016年,整个中国经销商数量会从去年的133家翻一番,达到260家。

吉利接手时,中国只有沃尔沃一个大约120人的销售公司以及S40和S80在长安福特公司的代工项目。为此,李书福要求沃尔沃在中国建成重要的地区总部,涵盖研发、采购、制造和营销等各个方面。

这是一个异常沉重的任务。但是很快,包括16人的沃尔沃中国区执委会成立,13个副总裁各司其责,各项工作紧锣密鼓地展开了。

短短一年间,沃尔沃中国从无到有筹建起一个全方位、全职能的业务结构,统领今后沃尔沃汽车在华一系列子公司。管理层团队基本建设完成,截止到2012年4月,人员已经达到1000人,计划到2012年底扩充到1700人。

作为沃尔沃中国区董事长,沈晖说:“这是和所有其他豪华车公司在中国建制不一样的。他说:“我们等于是外方的地区总部,加上合资企业,加上中方,或者说我们既是中方又是外方,有很大的主动权,事情比较多。”

按照沃尔沃的时间表,2011年初开始,沃尔沃大庆工厂、沃尔沃成都工厂以及上海嘉定沃尔沃汽车有限公司发动机工厂相继递交了环评申请,开始了国产化的准备工作。沃尔沃在上海嘉定建立的设计研发中心,聘请了优秀的外国设计师以及中国设计师,专门针对中国消费者的需求进行产品的研发。

在很多人以为万事俱备可能只欠资金之际,一个没有想到的难题却迎面而来。根据当前的产业政策沃尔沃看作是外资公司,它需要在国内有一个合资伙伴,然后才有可能获批。李书福想到的应急方案就是左手和右手合资,也就是吉利和沃尔沃合资。

沃尔沃的发展时不我待,原定沃尔沃成都工厂和大庆工作2013年投产,但是国产化的审批却遭遇挫折。

吉利收购沃尔沃本来是一件好事,大多数中国人,尤其是瑞典方都认为,沃尔沃是中国企业,中国政府会给予沃尔沃更多支持,有助于沃尔沃加快在中国的国产化进展,一些车型还会出口到其他国家,现在却被产业政策搞得异常复杂。

转机或许即将出现。

在参加完北京车展媒体日的活动后,2012年4月24日,李书福已经赶赴瑞典哥德堡,迎接正在欧洲访问的温家宝总理的造访。温对沃尔沃高层和数百位员工发表即兴讲话,高度评价了沃尔沃轿车和吉利联姻,并祝愿吉利与沃尔沃的联姻能够经受挑战,取得持续长久的成功。

《汽车商业评论》相信在最后一刻,沃尔沃国产化的审批一定能够获得圆满解决,但接下去的问题是如何选择好沃尔沃在中国的供应商以及强化制造能力。如果这些准备工作不能做好,2013年新车下线将面临巨大的压力。

选择好供应商对于沃尔沃全球降低成本具有重要意义。沈晖说:“我们现在开发很多新的供应商都是考虑到两块,你先给我们中国供,证明你是做的好的,那我们全球的量都可以靠你。”

沃尔沃在成都和大庆的工厂,每家年产能为12.5万辆,预计招工人数每家至少2000人,工业系统的建设和招聘培训高素质人才及企业文化建设,这些是沃尔沃今年相当重要的工作。

并购沃尔沃之后,很多人向沃尔沃中国投来了简历。“大家的热情是很高涨的,但符合专业又有创业精神的人才不多,当然这个不是沃尔沃的问题,是整个行业的问题。”沈晖说:“好的地方是,我们的整个制造流程、技术流程、质量流程都是全球统一标准。另外我们的硬件设施比欧洲更有优势。”

另外值得指出的是,很多人并不知道大庆是一个环境很优美的城市,而且从当地石油工人中招工也有相当的好处,他们的纪律性是很多地方的工人所没有的。

3.昂贵帆船赛、林书豪及其他

“一定要让人感觉到这个是国际豪华品牌,不能让原来买车的人也不舒服,想买车的人也不舒服。我们中国人虽拥有它,但是我们一定要让消费者感觉到沃尔沃还是很洋气的品牌,很有国际品牌大气的作风,沃尔沃品牌形象还是要往上走。”

过去的两年,沃尔沃在比利时和瑞典招聘了大概5000名员工,同时在美国也增加了很多员工。沈晖解释说,这能够给外国人感觉,沃尔沃这个豪华车品牌让他们增加了就业和税收机会,让他们感觉到沃尔沃在中国人手里,没有像想象中那样变差了,而是比原来更好、更可靠了。

他同时认为:“打造品牌最最重要的是产品,只有不断推出世界上领先的产品和让消费者满意的产品,五年、十年、八十年,这才是打造品牌最有效的手段。品牌建设最重要的是产品。只有持续不断地推出让消费者满意的产品,这些市场推广活动才会锦上添花。”

《汽车商业评论》注意到,被并购后,沃尔沃双管齐下,在推出新产品的同时,在全球和中国进行越来越多的品牌塑造活动。

从1927年开始,沃尔沃一直强调其卓越的安全性能,安全一直是它的DNA或者说宣传核心,但是吉利正式接手大约一年后,从2011年8月23日开始,这个来自北欧的豪华品牌有了新诉求——“以人为尊”,英文是“Designed Around You”。

在当天于北京举行的沃尔沃中国品牌战略发布会上,沃尔沃全球市场营销副总裁蒙都诺说:“以人为尊是我们努力以人为中心的高度概括,我们汽车的豪华是围绕人来进行的,但是同时它又与我们一直诉求的安全紧密联系。”

与其他厂商品牌口号不同的是,“以人为尊”不会被印在企业LOGO下作为宣传Slogan,而是作为企业一切行为的原则和宗旨;同样与其他豪华品牌作为宣传口号不同的是,李书福对沃尔沃豪华轿车品牌形象“安全、低调、高品位”的概括也不会作为品牌的正式宣传口号,但却常挂在沃尔沃人的嘴边。

这种有助于人们对沃尔沃品牌内涵理解的口号无疑是重要的,但是大规模的品牌形象宣传也是不可或缺的。

2012年2月19日,沃尔沃环球帆船赛的6支参赛船队在三亚完成一次近岸赛之后,驶向第四赛段的终点新西兰奥克兰。此前一天,它们已经在这里举行了港内赛。

沃尔沃环球帆船赛是世界最高级别的环球帆船赛,也是世界最艰苦的团队运动赛事,它创立于1973年,现在每三年举行一次。去年11月5日,2011-2012赛季开始,船队从西班牙的阿利坎特港出发,穿越五大洲四大洋,历时9个月,最终将于2012年7月抵达终点爱尔兰的高威,总航程约39270海里(约等于72728公里)。

它同时还是世界最昂贵的单项体育赛事,一场比赛要耗资几十亿人民币,李书福考虑再三,最终仍决定不惜巨资继续支持这项创立于1973年的重大赛事。“三亚”号帆船和中国水手滕江是这次比赛最重要的中国元素。这将有助于这个来自北欧的豪华品牌在中国树立名声。

亚搏体育,《汽车商业评论》了解到,李书福曾经希望这场赛事能够在中国激起更广泛的消费者响应,但显然由于这项赛事的高端性和小众性,目的很难达到。

实际上,已经在中国连续举办了18年的沃尔沃中国公开赛也是如此。作为中国高尔夫协会唯一认可的官方比赛,2012年4月举行的沃尔沃中国公开赛达到一个新的高峰,欧洲几乎所有的高手都来了,成为历史上阵容最强大的一次。虽然沈晖认为没有任何一个比赛,一家赞助商能够坚持赞助18年。“它体现了沃尔沃对品牌建设和投入的长期性”,但是快速扩大知名度和美誉度的市场活动仍然是不可或缺的,沃尔沃抓住了林书豪这个机会。

纽约时间2012年3月19日下午5点,沃尔沃汽车闪电般地与闪电般蹿红的NBA华裔新星被称为“林来疯”的林书豪签约,让其担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人,重点合作市场为中国、美国和亚洲其它华语地区。

吉利并购沃尔沃两年多以后,一直希望找到一个代言人来反映这个企业和品牌的内涵。借助林书豪的超高人气和阳光形象,沃尔沃汽车的知名度迅速扩大。沈晖说:“我们是一个跨国企业,但是又有中国的父母。林书豪就是这样一个人,他有中国血统,又是哈佛经济系毕业的,聪明的头脑、坚韧的意志、敏捷的竞技状态是沃尔沃最好的反映。”

对于沃尔沃来说,唯一的遗憾是,正当人们对“林来疯”津津乐道的时候,3月24日,这位代言人在纽约尼克斯同活塞队的比赛中伤到了膝盖,整个常规赛报销。季后赛第一轮第五场,他一度以为自己可以出战,结果膝盖只恢复到85%,他的复出最终被球队拒绝。

2012年适逢伦敦奥运会,尽管林书豪还没有机会代表美国队参加奥运会,但他代表中国男篮或中国台湾男篮参加奥运会的机会仍然存在。倘若这些机会都不存在,NBA重新开战之后,沃尔沃仍然有机会重新借助这位篮坛神奇小子的魅力而得到更高的人气指数。

4. 创业、增长节奏和李书福

马克思曾经转述过一句出自于海涅的名言:我播下的是龙种,收获的却是跳蚤。但是《汽车商业评论》相信,这句话不会在李书福身上应验。收购沃尔沃,众多工作同时展开,如同龙种已经播下,吉利收获的一定不是跳蚤。

但是,沈晖对《汽车商业评论》说,有些人的有些理念是很难改变的。一些中国消费者总觉得吉利总共也就十几年的历史,起家也不是豪华车,对吉利能否做好沃尔沃一直持怀疑态度。“我们过去的两年就改变了大多数人的理念,但是这个负面看法目前还是有很大影响的,我们希望这些可以通过我们的工作来改变。”

他认为,吉利是一个在不断变化中慢慢变得强大的企业,过去的发展也证明了它有潜力进一步升级成为一个更有能力的世界级企业。而且,沃尔沃汽车做得好,并不是一个人的事情,这对中国企业来讲就是打开了一扇窗户,将会得到更多的世界认同和全球发展机遇。

毫无疑问,脱离福特之后,如我们所见到的那样,沃尔沃展开了一场急行军。

“有的人也说我们比较激进,我承认,但是从另外一个角度看,如果我不那样做,其实我们更危险,因为我们的竞争对手已经在跑了,甚至有的已经在飞了。如果我再不快一点的话,坐在那边慢慢来,也会等于死,还不如动作快。”沈晖说,“我们其实是还可以更快,但是我们产能受限制。”

虽然如此,沈晖还是希望能够控制好发展的节奏,无论是团队建设、经销商网络和供应商网络建设的节奏,还有基地建设的节奏,都要控制好。他说:“我们一方面希望快速增长,一方面也一定要努力加强管理。就像小孩子长身体,长得快可能父母很高兴,但有时候窜得太快了,父母也会很担心。”

比如说对于沃尔沃被收购的质量问题。“沃尔沃被吉利并购是全球汽车工业的一件大事,但同时很多人带着有色眼镜看着我们。”沈晖说:“他们会觉得在中国国产化了,会不会沃尔沃的质量、技术、制造标准都会降低,所以我们一定要把让国产的沃尔沃汽车质量高于目前沃尔沃在欧洲的水平,绝对不能把这个品牌就搞掉价了。这是我们的头号任务!”

为此,控制好增长的节奏是个重要的手段,但同时沃尔沃从上到下具有的创业者心态对于这家汽车公司的成功也至关重要。

中国人加入沃尔沃中国跟加入其它跨国企业并不一样。沃尔沃有的是中国拥有者,后无来者,前无古人。“如果你在一般跨国企业,那常常是混混日子打打工,它们已经到一定量了,而我们现在就是从零开始,很独特。”沈晖说,“我们觉得所有的问题都将能够克服,我们将自己定位为创业型公司。”

汽车行业每年的平均离职率为12%,沃尔沃在中国,这个数字低于3%。因为处于创业阶段,大家的热情比较高涨,沈晖说,“加入到这个团队,大家觉得沃尔沃被并购还是比较好的一个事情,所以员工走得也相当少。”

很多外国人也对沃尔沃怀有期待,处于恢复期的这个豪华公司是与众不同的一个平台,能为创业者提供好的机会。沈晖告诉《汽车商业评论》,有一次在瑞典总部开会,一个美国人(原大众北美产品规划总监)被问到为什么愿意加入沃尔沃,而且还搬到哥德堡,他的回答是:“沃尔沃的机会是很不一样的,给予我们的是一个创业者的机会,一个独特的机会。”

事实上,李书福本人也是沃尔沃未来能否成功的一个重要保证。

李书福看问题准,目标很清楚。沈晖为此果断放弃了自己在菲亚特的远大前程投奔吉利。他告诉《汽车商业评论》:“李书福是这种性格的人,他做事情如果把自己熟的人叫进来一起干的话,那肯定他是有把握的,或者是这事情是有希望的,这点他是不害人的。”

李书福善于借力。收购沃尔沃,他觉得自己的团队有很多做不到的地方,那他就愿意花钱请外援,因此才有了一系列的并购顾问——财务顾问、法律顾问、媒体顾问等等,沈晖说,结果这个收购团队被认为是并购企业里面较强的一个。

李书福决策果断。并购沃尔沃时,沈晖他们在前面谈判,一天24小时不管有什么事情,都会打电话给老板。他当场就会决定怎么做,要么是授权手下来定,要么就直接拍板干了。“你说国有企业哪一家能做得到?书福自己又决心大,决策快,这点国营企业做不到。”沈晖强调说。

李书福讲究策略。收购沃尔沃后,他没有强行干预沃尔沃,而是强调文化融合,尊重被收购方。无论是派出乐队访问沃尔沃的欧洲总部,还是2月在三亚成立“全球型企业文化研究中心”,都是如此。他说要发展出一种跨越国界、跨越民族、跨越宗教信仰的“全球型企业文化”,这实际是“为了指导目前的工作”,因为跨国并购带来了不理解和不信任。因此,对于沃尔沃的发展,他要求不能急于求成,并购之后的文化融合更是如此。

李书福学习能力强,还是工作狂。他喜欢自嘲自己,还很幽默,文化程度不一定很高,但是学习能力则是相当强;他对任何娱乐都没兴趣,除了工作还是工作,每次放长假,他都会觉得闲得太难受。沈晖认为,一般人都低估了李书福的能力。

而在“全球型企业文化研究中心”成立的大会上,一向谦虚的李书福则对全国媒体说:“沃尔沃现在不能说已经取得了巨大成功,只能说基本取得成功,今后所面临的挑战一定是很大的,所以我们要做好一切准备,要使沃尔沃能够朝着我们所希望的好的方向去不断发展。”

李书福是一个不可复制的人,《汽车商业评论》认为,他开创了中国汽车业的一个奇迹,这个奇迹必将被沃尔沃的复兴所证明。

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